Black Friday как начало высокого сезона. Исследование Webpromo о потребительском поведении украинцев для эффективных рекламных стратегий МПБ

Диджитал-агентство Webpromo подготовило комплексное исследование поведения украинских потребителей, охватывающее сезон скидок и рождественско-новогодних праздников.

Цель исследования — проанализировать ключевые изменения в поведении, приоритетах и ценностях украинских потребителей в праздничный сезон, чтобы предоставить малому и среднему бизнесу ориентиры для эффективной адаптации маркетинговых стратегий и максимизации продаж.

Исследование основано на Webpromo Data — внутренней аналитической базе агентства Webpromo, которая аккумулирует показатели рынка. Для глубокого анализа поведения и интересов потребителей взят соответствующий период высокого сезона (октябрь — декабрь) в течение 2021-2024 годов. Также были использованы инструменты Google Market Explorer и данные аналитических агентств, исследующих украинский рынок.

Содержание

1. Марафон, а не спринт: особенности Черной пятницы в Украине
2. Как изменились потребительские тренды в Украине за последние три года?
3. Понимание аудитории как база промо: поведенческие паттерны разных поколений
4. Пять ключевых выводов для бизнеса

Марафон, а не спринт: особенности Черной пятницы в Украине

Черная пятница в Украине давно не ограничивается одним днем, трансформировавшись в длительный сезон скидок.

Поисковый интерес и количество промоакций растут уже с первых чисел ноября и формируют ранний всплеск продаж 11 ноября (Всемирный день шопинга).

Традиционно 11 ноября самые большие скидки предлагают китайские маркетплейсы (Aliexpress, Temu), на которых активно покупают украинские потребители. Для ритейлеров это означает, что конкуренция за клиента начинается на три недели раньше фактического сезона скидок. В этот период украинские интернет-магазины активно включаются в борьбу за покупателя.

Динамика интереса к скидкам в Украине отличается от западного рынка, что подтверждает анализ поисковой активности в Google Trends. В отличие от других стран, где наблюдаются две волны высокой активности (в Черную пятницу и в преддверии новогодних праздников), в Украине фиксируется растянутое «плато» высокой активности с ноября по январь. Пытаясь привлечь внимание покупателя к финальному пику, ритейлеры часто практикуют так называемый Fake Friday — серию скидок и промоакций, охватывающих весь месяц.

Условно путь покупателя в Украине в период Черной пятницы можно разделить на 4 этапа: от исследования ассортимента до массового закрытия сделок.

Кроме того, пользователи, которые прошли через воронку продаж во время акционного периода, но не завершили конверсию, являются ценной аудиторией. Регулярная коммуникация с ними (с помощью ремаркетинга, чат-ботов, email-рассылок, PPC-рекламы) помогает увеличить количество продаж и максимизировать эффект от праздничных промоакций.

Успех в этом затянувшемся сезоне зависит не только от размера скидки. Поскольку промоакции имеют лишь краткосрочный эффект, крайне важно сочетать их с долгосрочной маркетинговой стратегией. Такое сочетание гарантирует, что скидки укрепят, а не обесценят бренд, свидетельствуют результаты исследования промоакций от Kantar.

Как изменились потребительские тренды в Украине за последние три года?

Раньше путь покупателя рассматривался как четкая, последовательная воронка, где каждый шаг логически следовал за предыдущим. Однако быстрый рост количества платформ, форматов контента и активное использование мобильных устройств коренным образом это изменили.

Процесс принятия решений стал фрагментированным, мгновенным и цикличным. Потребитель плавно и одновременно переходит между различными типами взаимодействия с контентом и продуктами.

Современный украинский потребитель — это «исследователь», чье поведение кардинально изменилось под влиянием пандемии и полномасштабной войны.

Чтобы эффективно влиять на решения покупателей, брендам необходимо перейти от разрозненных онлайн- и офлайн-стратегий к внедрению омниканальной системы. Она позволяет беспрепятственно общаться с потребителем и влиять на его выбор, независимо от того, где он находится: в виртуальном или физическом пространстве.

Уменьшение роли бренда

Согласно исследованию потребительских и культурных трендов Gradus, 44% украинцев не обращают внимания на бренд при покупке. При разработке диджитал-стратегий лучше акцентировать не на силе бренда, а на выгодах и преимуществах продукции для потребителя.

Ожидание реальных скидок

В 2024 году 83% украинцев вообще не планировали покупать что-либо во время Черной пятницы, а 64% не верили в реальные скидки, свидетельствует опрос Rakuten Viber.

К тому же, согласно обнародованному проекту госбюджета, прогнозируемый уровень роста заработных плат в 2025 году составит около 1%. Снижение покупательной способности и высокая инфляция делают украинских потребителей чрезвычайно чувствительными к ценам. Потребители не реагируют на агрессивные слоганы о «мегаскидках», а ищут реальную экономию. Чтобы завоевать доверие клиента, бренды должны предлагать прозрачные и очевидно выгодные акции, а не манипулировать ценами.

Социальная ответственность и инклюзивность брендов

Современный украинский потребитель руководствуется не только ценой и качеством, но и морально-ценностными ориентирами и ответственностью бизнеса. Бренды, которые пренебрегают активной социальной позицией, теряют львиную долю аудитории и ее лояльность. Это подтверждают результаты исследования потребительских настроений украинцев от Deloitte:

• 62% респондентов избегают компаний, которые не вышли с рынка РФ;
• 55% респондентов важно, чтобы бизнес помогал ВСУ. При этом 28% опрошенных готовы покупать товары по более высокой цене.

Инклюзивность является неотъемлемой частью ценностей для 77% украинцев, свидетельствуют данные Kantar. В то же время только 3 из 10 респондентов считают, что компании действительно прилагают усилия в этом направлении, судя по их рекламе и маркетингу.

Понимание аудитории как база промо: поведенческие паттерны разных поколений

Разные поколения украинцев демонстрируют разные подходы к планированию и выбору товаров.

В таблице ниже представлены результаты глубокого кросс-анализа (Webpromo Data и экспертных отчетов Gradus, Google Ukraine) и определены основные триггеры и рекомендации для применения в маркетинговых стратегиях.

Инфографика «Как покупают украинцы» отражает ключевые паттерны и особенности поведения потребителей в e-commerce в высокий сезон.

Среди важных тенденций:

• Воронка продаж удлиняется с увеличением возраста целевой аудитории (чем старше ЦА — тем длиннее воронка). Старшему поколению нужно больше времени на принятие решения о покупке, тогда как молодежь часто покупает импульсивно.
• Поколение миллениалов (25-44 года) — основной драйвер всего e-commerce с максимальным вкладом в доход. Однако это не означает, что нужно ориентироваться только на эту возрастную группу.
• 73% молодежи (18–34 года) готовы совершать покупки напрямую через соцсети, при этом эта аудитория склонна к импульсивным покупкам.

Поведение потребителей отличается не только от поколения к поколению, но и в разных категориях e-commerce. Об этом свидетельствуют данные Google Market Explorer, закрытого инструмента для диджитал-агентств от Google.

Графики ниже демонстрируют динамику интереса украинцев к категориям с 2021 по 2024 год. Соответственно, техника, детские товары и одежда являются топовыми категориями, которые из года в год привлекают наибольшее внимание украинцев в сезон скидок.

Топ гарячих категорій на чорну п’ятницюСпрос растет и в других категориях:

• Ювелирные изделия женщины покупают и для себя, и в подарок, а мужчины – преимущественно только в подарок.
• Товары для красоты и здоровья из-за спроса на косметику и парфюмерию, который формируют женщины разного возраста в течение всего сезона скидок.
• Женская одежда вследствие большого количества скидок.
• Крупная бытовая техника пользуется наибольшим спросом среди женщин 35+ лет.

В категориях «Финансы» и «Медицинские услуги» спрос на Черную пятницу и в праздничный сезон не растет, оставаясь стабильным в течение года.

Подробный анализ всех вышеупомянутых категорий украинского e-commerce представлен в блоге Webpromo.

Пять ключевых выводов для бизнеса:

1. В ответ на растянутое «плато» активности и ранний старт конкуренции (Fake Friday), МСБ должен инвестировать в ремаркетинг в течение всего сезона, чтобы «дозакрыть» ценную, но не конвертируемую аудиторию.
2. Учитывая высокий скептицизм потребителей (64% не верят скидкам), прозрачные ценовые преимущества и аудит социальной позиции бренда (помощь ВСУ) становятся ключевыми инструментами для построения доверия и снижения чувствительности к ценам.
3. Чтобы охватить фрагментированный путь покупателя и учесть импульсивность молодежи против удлиненной воронки старших, омниканальная система является необходимостью для бесшовного объединения физического пространства и соцсетей.
4. Поскольку 44% украинцев не обращают внимания на бренд, акценты в коммуникации должны сместиться с логотипа на конкретные преимущества и выгоды продукта для потребителя.
5. Промоакции должны усиливать бренд, а не обесценивать его: используйте Fake Friday для привлечения лидов, сочетая краткосрочные скидки с долгосрочной стратегией коммуникации.