До кінця 2026 року кешбек залишатиметься одним із головних інструментів конкуренції між українськими банками

До кінця 2026 року кешбек залишатиметься одним із головних інструментів конкуренції між українськими банками. Однак фінустанови дедалі частіше змагатимуться не просто розміром повернення коштів, а якістю персоналізації, зручністю мобільного застосунку та здатністю запропонувати клієнтові вигоду саме в тих категоріях, на які він регулярно витрачає гроші.

Про це розповів директор департаменту цифрового бізнесу, член правління ГЛОБУС БАНКУ Володимир Солодкий.

За його словами, банківський кешбек поступово переходить із категорії тимчасових акційних бонусів до базових елементів цифрового банкінгу. Цю тенденцію підсилює подальше поширення безготівкових розрахунків.

Так, за даними Національного банку, у 2024 році українці здійснили 8,18 млрд безготівкових операцій із платіжними картками. У 2025 році їх кількість зросла на 11% — до 9,08 млрд. У першому кварталі 2026 року було здійснено ще 2,21 млрд таких операцій, що на 5,9% більше, ніж за аналогічний період минулого року.

Паралельно частка безготівкових транзакцій у загальній кількості операцій із картками збільшилася з 94,6% у 2024 році до 95,5% у 2025-му та 96% у першому кварталі 2026 року.

Поширення безготівкових оплат створює умови й для розвитку банківських програм лояльності. За даними експерта, на початок серпня 2026 року власні програми кешбеку пропонували 19 українських банків і банківських брендів.

Наразі ми спостерігаємо трансформацію споживчих звичок. Мобільний застосунок остаточно став основним каналом взаємодії з банком, а безконтактні розрахунки — майже інстинктивні, для багатьох користувачів — це вже щоденна майже “автоматична” дія. Крім того, клієнти активно користуються кількома банками одночасно. Ми бачимо чіткий патерн: коли клієнт відчуває цінність кешбеку на одній картці, він починає шукати аналогічний досвід у своїх інших фінансових застосунках. Тому зараз кешбек можна вже вважати базовою потребою клієнта,

— зазначив Володимир Солодкий.

Кешбеком регулярно користуються близько 40% активних користувачів карток

Володимир Солодкий зазначив, що єдиної статистики користування програмами кешбеку наразі не існує. Водночас, він вважає, що загальні тенденції можуть бути дуже схожими в усіх банках, які запровадили кешбек. Як приклад поведінки користувачів цифрового банкінгу експерт навів внутрішню статистику банку.

Станом на серпень 2026 року програмою кешбеку активно користуються близько 40% усіх щомісячних активних користувачів карток GlobusPlus. При цьому загальний інтерес до механіки кешбеку ще вищий: понад 60% активної аудиторії, зареєстрованої у застосунку GlobusPlus, щомісяця заходять до нього, щоб обрати свої категорії кешбеку, а понад 40% регулярно отримують реальні повернення коштів за покупки. Наочним також є суттєвий приріст користувачів. Наприклад: у 2025 році кількість активних користувачів програми кешбеку GlobusPlus зросла на 30% порівняно з попереднім роком. У 2026 році зберігається стабільна позитивна динаміка завдяки як органічному припливу нової аудиторії, так і зростанню активності чинних власників карток,

— наголосив фахівець.

Володимир Солодкий також акцентував, що кешбек стає ключовим драйвером формування продуктової звички та зростання метрик залученості. Вибір категорій першого числа кожного місяця вже став приємною звичкою клієнтів, яка забезпечує збільшення активності в перші дні. Водночас можливість щодня відстежувати накопичену вигоду стимулює людей регулярно повертатися в застосунок протягом усього місяця.

Як наслідок: звичайний похід у магазин чи кафе перетворюється на відчутну економію. Це підвищує лояльність до банку та мотивує клієнта частіше використовувати певну картку для щоденних розрахунків. У фінансовій сфері такий ефект називають top-of-wallet: картка стає основною у фізичному або цифровому гаманці користувача,

— пояснив банкір.

Найбільший попит — кешбек за щоденні покупки

Серед категорій кешбеку найбільш популярною в Україні є категорія “Продукти” — її обирають понад 70% користувачів кешбек-програм. Це закономірно, адже супермаркети та продукти є однією з основних статей щоденних витрат. До трійки найпопулярніших також входять базові категорії “Кафе та ресторани” й “Аптеки”.

Більшість обраних категорій кешбеку припадає саме на базові категорії. Клієнти насамперед прагнуть отримувати реальну вигоду за свої щоденні та регулярні покупки. Цю тенденцію підтверджує й статистика використання: категорія “Продукти” є абсолютним лідером не лише за кількістю користувачів, а й за фактичними розрахунками. Тобто саме вона приносить клієнтам найбільшу практичну цінність у межах програми кешбеку,

— розповів Володимир Солодкий.

Експерт пояснив, що кешбек можна розділити на категорії від банку та партнерські пропозиції.

У межах банківської програми клієнт зазвичай обирає кілька категорій із запропонованого переліку. Вони можуть змінюватися щомісяця, однак, як правило, охоплюють популярні напрямки повсякденних витрат.

Партнерський кешбек розробляється спільно з ритейлерами, сервісами та брендами. У таких пропозиціях відсоток повернення може бути значно вищим, оскільки вони спрямовані на залучення нової аудиторії або стимулювання повторних покупок.

Від чого залежить розмір кешбеку

У банківських програмах кешбек може фінансуватися з економіки карткового продукту. Джерелами можуть бути доходи від транзакцій, маркетинговий бюджет або загальна економіка клієнтського обслуговування. Крім банку, у фінансуванні винагород можуть брати участь партнери та платіжна інфраструктура.

Банк самостійно визначає умови програми: за які категорії нараховується кешбек, який відсоток повертається, які передбачені ліміти, строки, винятки та правила участі.

Безпосередньо на розмір кешбеку впливають категорія витрат, її популярність та економічна доцільність для банку. Важливу роль також відіграють наявність партнерських пропозицій і проведення акційних кампаній, у межах яких розмір повернення може бути тимчасово збільшений.

Він твердить, що кешбек сьогодні є не просто маркетинговою акцією, а повноцінним інструментом програми лояльності. Для банку це спосіб збільшити кількість безготівкових операцій, зробити картку основним платіжним інструментом клієнта та підвищити його залученість до інших фінансових сервісів. Для користувача — це можливість повернути частину коштів за повсякденні покупки без зміни своїх звичних фінансових сценаріїв.

Якщо користувач знає, що за певною карткою може отримати кешбек одночасно за декількома актуальними категоріями, він частіше буде використовувати саме її,

— зауважив експерт.

Якими будуть програми кешбеку до кінця 2026 року

До кінця 2026 року кешбек залишиться одним із ключових інструментів конкуренції між банками, однак його формат поступово трансформуватиметься.

Якщо раніше основним способом залучення клієнтів були універсальні високі ставки кешбеку, то зараз ринок рухається до більш персоналізованих та економічно ефективних програм лояльності.

Одним із головних драйверів розвитку стане розумна персоналізація. Замість однакових умов для всіх користувачів банки дедалі частіше використовуватимуть аналітику транзакцій, щоб формувати індивідуальні категорії кешбеку, тимчасові акції та партнерські пропозиції, максимально релевантні для конкретного клієнта.

Це дає змогу банку ефективніше використовувати маркетинговий бюджет, а користувачу — отримувати відчутнішу вигоду.

Водночас розвиток програм кешбеку значною мірою залежатиме від економіки карткового бізнесу. Основними чинниками залишатимуться доходи від безготівкових операцій, розмір інтерчейнджу, участь партнерів у фінансуванні програм лояльності та загальна вартість залучення й утримання клієнтів.

Окремим напрямом розвитку стане розширення партнерських екосистем. Дедалі більше ритейлерів, сервісів і торговельних мереж готові співфінансувати кешбек, оскільки він дає змогу залучати лояльних покупців, стимулювати повторні покупки та підвищувати їхню активність.

Можна очікувати, що до кінця 2026 року програми кешбеку стануть менш масовими, але глибше інтегрованими у щоденний клієнтський досвід. Банки конкуруватимуть не просто абстрактним відсотком, а якістю персоналізації, зручністю інтерфейсу та здатністю запропонувати вигоду саме там, де клієнт здійснює свої щоденні покупки,

— прогнозує Володимир Солодкий.

Як обрати категорії кешбеку та отримати реальну вигоду

Головне правило — обирати категорії кешбеку відповідно до власних регулярних витрат, а не орієнтуватися лише на найбільший відсоток повернення коштів.

Практика показує, що максимальну фінансову вигоду отримують ті користувачі, які співвідносять категорії зі своїми реальними фінансовими звичками.

Наприклад, якщо значна частина щомісячного бюджету припадає на продукти, комунальні платежі чи транспорт, навіть незначний кешбек може принести більшу суму повернення, ніж великий відсоток у нішевій категорії, де людина робить покупки лише кілька разів на рік. Тому перед вибором категорій варто просто проаналізувати власні витрати за останні два-три місяці та визначити, куди фактично спрямовується основний бюджет,

— порадив банкір.

Водночас відсоток кешбеку не завжди є ключовим критерієм. Не менш важливо звертати увагу на умови програми: максимальну суму кешбеку на місяць, перелік операцій, що беруть участь у програмі, обмеження за категоріями та строки дії спеціальних пропозицій.

Високий відсоток може виглядати привабливо, але якщо він діє лише для вузького переліку покупок або має низький ліміт нарахування, фактична вигода може бути меншою, ніж за програмою з нижчою ставкою, але ширшими умовами.

Зрештою, кешбек варто сприймати як інструмент оптимізації вже запланованих витрат. Найбільшу цінність він приносить тоді, коли винагороджує повсякденні платежі, а не спонукає людину здійснювати незаплановані покупки лише заради отримання бонусу,

— підсумував Володимир Солодкий.