Богатые больше не носят Dior и LV — у элиты новые символы статуса

Когда-то наличие Hermès Birkin было лакмусовой бумажкой для определения чрезвычайного богатства: с многолетними списками ожидания и ошеломляющими ценниками эта сумочка была высшим символом роскоши. Пока Walmart не начал продавать эстетически идентичную версию за $80 вместо $25 000.

Любители моды на TikTok поспешили расхвалить доступную подделку Birkin от дешевого ритейлера, отпраздновав, что они наконец-то получили доступ к сумке, которую держит у себя 1%. Создатели контента критиковали тех, кто воротил нос от подделок, заявляя, что небогатые люди все равно заслуживают обладать этим стилем. Подделки, такие как Walmart Birken, принесли высокую моду среднему классу — это стало на шаг ближе к выравниванию игрового поля.

«Стыд от покупки этих вещей исчез», — сказала Элис Шервуд, автор книги «Подлинность: возвращение реальности в поддельную культуру», изданию WIRED. «Цены на предметы роскоши взлетели, а цикл трендов стремительно ускорился. Люди больше не хотят тратить последнюю сумку, которая может выйти из моды в течение года».

Walmart Birkin — это всего лишь одна из многих подделок предметов роскоши, наводнивших рынок. Ни один товар или бренд не защищен от дешевой подделки — от специальных кроссовок Jordan до подделок сумочек, и высококачественного ухода за волосами. Другие элементы роскошного образа жизни также стали более доступными. Выглядеть «здоровым» или эстетически приятным — с чистой кожей, симметричным лицом и стройным телом — стало новым признаком богатства. Но с ростом Ozempic и более дешевых косметических процедур это больше не является недостижимым для людей.

Высший класс также в последние годы оказывал холодное отношение к люксовым брендам, особенно китайские потребители. Изделия высокой моды дорожают, но этот рост стоимости не коррелирует с ростом инноваций или качества. А когда разразилась пандемия COVID-19 и кошельки опустели, все меньше людей тратили деньги на вещи, которые больше не были увлекательными.

Теперь сверхбогатые люди отказались от старых стандартов роскоши и демонстрируют свой статус новыми способами.

Сопротивление сверхбогатых и новые символы статуса для 1%

Высший класс тратит свои средства более креативными способами, которые в некоторых случаях не имеют ничего общего с открытыми тратами. Уединение, досуг, новые вещи и самовыражение стали новыми точками соприкосновения с процветанием. Речь идет не о наличии денег, чтобы позволить себе вещь, а о наличии средств, чтобы отказаться от культуры суеты и продвинуться вперед.

Конфиденциальность и отключение

Юджин Хили, консультант по стратегии бренда и создатель контента TikTok с более чем 115 000 подписчиков на платформе, углубился в несколько своих теорий. Одна из них заключается в том, что конфиденциальность и оторванность от интернета станут символом статуса. В видео Хили объяснил, что, поскольку все больше людей попадают в хроническую петлю обратной связи, прокручивая свои дни, отключение от сети становится профанацией. А когда кто-то все еще знает все крутые рестораны и стильные бренды, но не нашел их в сети, то он показывает свою подлинную близость к богатству. Ему не нужно искать лучшие коктейль-бары — он существует в налоговой категории, которая уже посещает модные места.

«Постоянное отсутствие доступа к сети — это новый тренд», — сказал Хили в видео.

Свободное время и развлечения

Еще одним маркером 1% является роскошь выбора, как проводить свое свободное время. Высший класс, наслаждающийся своим досугом, резко контрастирует со многими работниками среднего класса, работающими на нескольких работах одновременно. Хили сказал, что ведение непринужденного существования сигнализирует о том, что у богатых нет типичных финансовых ограничений, которые есть у других, и ученые тоже вносят свой вклад.

Сильвия Беллецца, доцент кафедры бизнеса в Columbia Business School, обнаружила, что досуговые мероприятия могут обозначать статус. В своем исследовании 2023 года она заявила, что существует связь между активными или пассивными занятиями в свободное время и выражением богатства. То, как человек выбирает проводить свои свободные часы, связано с его социальным восприятием, и Беллецца обнаружила, что даже в нерабочее время богатые люди «часто используют физическую или умственную энергию для достижения благополучия, здоровья и личностного развития». Это может включать игру в пиклбол в загородном клубе, чтение книг по предпринимательству и саморазвитию, выпечку свежего хлеба без консервантов.

Новая и выразительная одежда

Одна из главных причин, по которой сверхбогатые люди сопротивляются символам статуса boujee, заключается в том, что бренды класса люкс не выполняют своих обещаний, из-за чего бывшие клиенты обращаются к новым физическим индикаторам. Согласно отчету Bain & Company, опубликованному в прошлом году, 50 миллионов потребителей предметов роскоши покинули рынок в период с 2022 по 2024 год. Китайские покупатели, которых когда-то считали следующей когортой покупателей предметов роскоши, также покинули корабль во время карантина. Такие бренды, как Dior, Estée Lauder, Louis Vuitton и Burberry, сильно пострадали, поскольку клиенты устали от дорогих вещей, которые они считали неинтересными.